Екатерина Сон и Джамиля Искандярова, организаторы конкурса Effie Awards Russia: «Наша цель — найти самые эффективные кампании и рассказать о них миру».
С 2016 года главный международный конкурс за достижения в рекламе и маркетинге Effie выделился в России в отдельное подразделение, оставаясь при этом под зонтиком РБК – главного российского делового медиа холдинга. РБК с 2001 года владеет эксклюзивной лицензией на проведение конкурса Effie Russia и является главной медийной площадкой проекта, транслируя информацию о конкурсе и его ценностях на 30-миллионную бизнес аудиторию России.
15 октября 2017 начался прием заявок на конкурс Effie Russia 2018, в котором участвуют рекламные и маркетинговые кампании 2017 года, а 16 ноября 2017 года в Ельцин Центре оргкомитет Effie и АКАР-Урал при поддержке рекламной группы Deltaplan и РБК Екатеринбург собирают партнеров и друзей на бизнес-коктейль, чтобы поделиться лучшими практиками эффективного маркетинга, показать кейсы победителей Effie, услышать рассказы членов жюри о том, как происходит судейство на Effie и каковы главные критерии победы в конкурсе.
Интерес к конкурсу и количество участников за последние три года существенно выросли. О том, зачем рынку конкурс эффективности в ситуации, когда большинство фестивалей теряют популярность, почему было принято решение выделить Effie Russia в отдельную структуру, и как развивается проект в партнерстве с РБК – в интервью со-руководителей Effie Awards Russia – Екатерины Сон и Джамили Искандяровой.
Сон: когда 4 года назад я пришла в РБК и начала разбираться во вверенном мне подразделении премий и бизнес-конференций, я первое время не могла понять, зачем деловому медиа-холдингу 5 различных премий.
Искандярова: понимаю, я 13 лет проработала в газете Ведомости в качестве директора по маркетингу и диджитал издателя и могу подтвердить, что для серьезного делового сми организация рейтинга или премии – непростое и нечасто принимаемое решение, потому что ценность таких проектов в России девальвирована, премии превращаются в непонятную и непрозрачную с точки зрения критериев и методологии ярмарку тщеславия, угрожая ценностям бренда организатора.
Сон: да, ровно так мы и рассуждали, когда недрогнувшей рукой убирали из РБК «компанию года» и прочие неочевидные проекты. Но один проект - Effie Awards Russia – который РБК проводит с 2001 года - стоял особняком. Во-первых, премия Effie – это глобальный бренд, известный каждому уважающему себя маркетологу во всем мире, с большой и славной историей и незапятнанной репутацией. Во-вторых, РБК имел эксклюзивное лицензионное соглашение с международной некоммерческой организацией Effie Worldwide на проведение национального этапа конкурса Effie Russia, в-третьих, по этому соглашению организатор обязан был строго следовать всем нормам и принципам международного состязания и подвергаться ежегодному тщательному аудиту на предмет соблюдения правил. Все это нас вполне устраивало, и мы решили рискнуть.
Искандярова: да, несмотря на обилие рекламных конкурсов и фестивалей, складывается ощущение, что в России не появилось фестивального бренда глобального масштаба, а известные во всем мире Cannes Lions, D&AD, Cristal, и т.д. не проводят национальных этапов своих премий. Кроме того, на рынке доминируют рекламные фестивали, которые ставят во главу угла креатив и качество творческой реализации проекта, в то время как Effie во всем мире оценивает работу агентств и брендов с точки зрения эффективности, то есть по критериям выполнения конкретных бизнесовых, коммерческих или маркетинговых KPI. Ежегодно Effie Global публикует рейтинг эффективности – Effie Global Effectiveness Index – где фиксирует положение агентств и корпоративных маркетинговых команд в зависимости от общего количества баллов, набранных в конкурсе Effie по всему земному шару. С 2016 года рейтинг Effie Russia Effectiveness Index публикуется и в России, совместно с АКАР.
Сон: С 2014 года, когда мы в РБК переподписали лицензионное с Effie Worldwide и открыли новую страничку в истории Effie в России, конкурс ракетно рос. Каждый год из прошедших трех лет (а это, к слову, были нелегкие для бизнеса, кризисные годы) мы фиксировали рост в количестве подаваемых на конкурс заявок, от +42% до +87% ежегодно. Соответственно, увеличивалась численность судейского корпуса Effie и повышалось качество жюри. Немаловажным плюсом был также очевидный интерес деловой аудитории РБК к теме эффективной рекламы и маркетинга, именно поэтому, запуская и развивая Effie, мы старались придумать интересные форматы (спецпроект под шапкой Effie публикуется на всех ресурсах РБК), чтобы донести интересные идеи и практики со всего мира до российской аудитории.
Искандярова: главная ценность Effie как профессиональной награды заключается в том, что заявки судят признанные рынком профессионалы, причем каждая работа в ходе двух этапов жюри получает независимую оценку 10-20 судей. Исключен конфликт интересов, никакой член жюри не может жюрить заявку, имеющую отношение к его компании, агентству и даже отрасли. Поскольку Effie оценивает эффективность, критерии оценки численные, объективные; источники всех данных, представленных в заявке, должны быть максимально полно раскрыты и обязательно содержать подтверждения независимых исследовательских и аналитических компаний. Это вызывает некоторые сложности для бизнеса, не готового делиться цифрами, но у Effie есть четкая политика конфиденциальности, которая предусматривает частичное или полное нераскрытие информации по желанию участника.
Сон: В итоге, подводя итоги трех лет со дня перезапуска проекта, оценивая динамику обновленного Effie и его перспективы, мы с руководством РБК пришли к выводу, что проект требует выделенных ресурсов, отдельной профессиональной команды, максимально интегрированной в международную сеть Effie Global. Помимо конкурса, который, безусловно, является главным проектом Effie, мы наконец смогли сфокусироваться на развитии зонтичных проектов под шапкой Effie, популяризирующих и распространяющих лучшие мировые идеи и практики эффективного маркетинга. В числе этих проектов - профессиональные конференции и семинары с обзором лучших мировых коммуникационных кампаний; программы развития в регионах ( в сезоне 2016-2017мы провели серию профессиональных семинаров в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге); учебные программы по рекламе и маркетингу в ведущих вузах страны (в сентябре 2016 Effie запустил первый авторский курс по эффективной рекламе для студентов мейджора журналистики РАНХиГС). Одним словом, миссия Effie – информировать и вдохновлять агентства и бренды на эффективные маркетинговые решения, популяризировать лучшие идеи и практики, и наша главная цель – найти и отметить самые эффективные российские кампании и рассказать от них миру.